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出奇制胜,来点不一样的轻奢

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  • 来点不一样的轻奢 欧洲独立设计师品牌
  • Reality Studio
  • Daniel Palillodi
  • 22/4 hommesfemmes
  • Swash London
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在新零售背景下,具有差异化消费体验及更符合细分消费需求的产品与品牌,将引领未来的时尚零售业。而炙手可热的“时尚买手”是最符合当下零售市场与品牌转型变革的关键人物。因此,对于独立设计师品牌来说,买手简直如同衣食父母。他们游走于时装周之中,在一个个Showroom与Afterparty中,签下一张张订货单据。这一纸承诺,不仅解决了设计师穿衣吃饭等生存问题,还连带影响着来年的流行趋势走向。所以,每个时装周的主办方都明白“得买手者得江湖”这个道理。

香港最具规模的时装品牌零售店之一,是时尚追逐者和众多明星必到的潮流“圣地”。品牌包括Anna Sui, Ann Demeulemeester, As Four, Chloe, Helmut Lang, Comme des Garcons, Costume National, Dirk Bikkembergs, Miu Miu, AF Vandevorst, Hussein Chalayan, Jean Paul Gaultier, Martin Margiela, Voyage Passion, Viktor &Rolf,Dior Homme等,并有自家出品的izzue及b+ab等年轻人品牌服装。

  2014春夏大自然印花是他对迷彩的诠释,伪装起来跳进树林里,清新又新鲜,用上透明塑料做雨衣外套,短裤或背囊。亦有今夏为人关注的hologram幻觉塑料,玩味街头,带你走进夏日的奇幻丛林。

FC:在本届DHUB设计汇里面,您发现了什么亮眼的单品呢?和自己的集成平台风格契合吗?

I.T品牌集成店

  奇幻——a.KNACKFUSS

当下的市场变幻万千,在十年之前,甚至是五年之前,大多数服装品牌都是在电商平台上被动销售。但是,现在情况发生了变化,社交平台与短视频平台已经成为年轻一代的主要消费平台,类似于抖音和小红书之类的新晋平台,已经跃跃欲试的超越传统门户平台,因此,传统的营销模式已经不太适合现在年轻人的销售习惯和方式了。所以说,独立设计师品牌应该与时尚新媒体、时尚博主、KOL网红合作去打造内容的直播,进行主动营销与病毒性的裂变营销,那么,对于用户来说,他得到的刺激和信息相较于以往更为深刻。因此,在中国国际时装周这种权威时尚平台上,添加诸如中国时尚博主大会,或者中国时尚红人大会,我认为挺有必要的。

“呃,很抱歉,这款只有一件,是中码的。”

  欧洲总是有源源不断的优秀设计师出现,无论早期的YVES SAINT LAURENT,还是已经离世的ALEXANDRE MCQUEEN,到现在依旧在市场上大红大紫的DOLCE&GABANNA,品牌启动的初期都是从较小的独立设计师开始,通过成熟的买手制进入市场,继而发展成国际性大品牌。 独立设计师,设计师品牌展会,时装周期间的品牌或品牌集成的SHOWROOM,买手,多品牌集成店,这几个关键的元素构成的现在这个成熟的买手制产业链生态。在这个成熟的生态链里面, 各个大大小小的设计师都会找到适合自身品牌的生存之道,从而也为整个时尚行业带来了更多更新更好的优秀设计,这个良性的生态也让欧洲一直走在时尚界领头者的位置。今天就为大家介绍一些风格各异的欧洲的独立设计师品牌。

FC:对2019春夏系列的DHUB设计汇有什么整体印象?

“经常会有客人拿着明星街拍照来店里找同样的款式,也有人是希望来店里找些特别的款式,搭配自己的香奈儿或是其他大牌的服装,以免撞衫。”Shine负责人告诉记者,以前这些客人都是去香港甚至欧洲买这些品牌,现在同样的款式杭州也有的卖,价格也差不多。“在他们看来,我们买手店的东西不但不贵,反而还替他们省钱了呢。”

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杜远:没有买手是可以不出门和不看时装周的,就会对潮流风向了如指掌的。游游逛逛,走走停停才是我们的常态。因为生活在北京,所以我参加中国国际时装周的次数已经多到数不清了,基本上每一届都会过来。

就在Shine杭州大厦店的斜对面,装修颇具现代感的Arrtco Collection也是一家买手店。在电话里,Arrtco Collection所属的北京依都俪韵国际贸易有限公司俞小姐这样向记者解释品牌相中杭州的原因:“杭州消费者具有相当的经济实力,而且有很高的品牌敏感度和时尚忠爱度,所以继去年7月在北京开出首家店后,很快我们就在杭州开出第二家买手店。”

  比利时品牌,由vouge评为new talent。今年仅30岁的设计师ALICE KNACKFUSS毕业于Fashion and Design Academy of Munich,在时尚摄影国际大赛和ITS EIGHT中荣获DIESEL AWARD,并于diesel男装工作,曾接受裁剪训练,所以其款式的剪裁较为中性并且工整规则,如西装外套及裙裤,但其设计绝对对不乏创意。

杜远:在我看来,独立设计师品牌的推广可以与新媒体营销手段以及KOL挂钩。独立设计师品牌的营销应当顺应商业的本质,也就是说货对人,合适的货卖给合适的消费者。那么,这些单品都会卖给谁呢?作为独立设计师,你应该调研用户“画像”,通过用户画像来分析他们的关注点是什么,从而获取用户的关注和流量。

“早些年也不是没有买手店‘试水’杭州,比如连卡佛,但很少有成功的。做买手店差一、两年,成败与否可能就会相差很多。”在杭州大厦购物城精品女装商场经理王豪看来,经过这几年的发展,现在的杭州在潮流度上已经和那些国际时尚都市越来越接近,不少消费者对于缺乏惊喜的品牌服装越来越厌倦,转而追求更有个性的着装。这恰恰就给买手店“落户”杭州提供了天时、地利、人和的条件。“杭州大厦C座开业前四、五个月,我们去和这些买手店谈,可以说是一拍即合。如果有合适的供货商和优质的品牌,我们还希望继续引进买手店。”王豪表示。

a.KNACKFUSS

FC:请问,这是第几次来中国国际时装周呢?

即便是在非严格意义上的买手店“7章”里,买手模式也在被越来越广泛地采用。“我们会直接去购买一些国外设计师的作品,他们可能现在还是没有打响品牌的小设计师,但设计非常独特,然后由我们来帮助他们,将设计变成‘7章’里的商品。”“7章”杭大店店长李晶这样向我们描述着“7章”未来的买手店模样。

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杜远:我个人还是最为注重单品的设计感,如果设计感能够打动我,即使品牌没有知名度也没有关系。一个好的单品必定是花费设计师的心思和精力的,这就像绘画创作一样,需要从头至尾地进行构想、规划与制作执行。这个产品设计出来之后能够打动我,并不一定是指服装整体的打动,而是某处具体细节的感染。比如说,一件衣服的袖口设计或者省道转移,可能跟其他服装的刀背开法不太一样,呈现出来的感觉就截然不同。就是这种变化因素能够抓取我的注意力,促使我萌生出下单的决心。此外,颜色搭配和面料的碰撞对比组合也至关重要,有时候,面料的组合所致使呈现出来的效果也很不一样,就比方说撞色的运用,也让人有眼前一亮的感觉。

“这件短袖T恤打几折?”

图片 2a.KNACKFUSS

杜远:其实,我自己买衣服的时候,并不太注重品牌的知名度,因为在工作中,我时常接触顶级奢侈品品牌与独立设计师品牌。在我看来,也许是受到品牌风格和市场倾向的影响,很多脍炙人口、扬名立万的奢侈品品牌的设计并没有太多惊艳的地方。所以说,我认为有些国际大牌的设计,反而有点俗气。我更加倾向于选择更为个性、独特的设计,在这方面,独立设计师品牌明显优越于国际大牌,它们单品的款式、设计、版型和剪裁更多样,更有变化,我认为这些是我最为看重的元素。至于是否是名牌,我已经不去追风了,更不追求品牌带来的身份区隔之类的东西了。

“快”同样也是Shine的潮流秘诀。负责人告诉记者说,店里的货品基本上每周都会有新货到,货一到店,工作人员就会通知VIP客人,第二天的销售额很可能就会有50%-100%的增长。

图片 3a.KNACKFUSS

Q=《FASHION CHINA》

……

  导语:独立设计师品牌虽然知名度不如大牌,市场运作和品牌风格尚不够成熟,但年轻跟活力确是大牌望城莫及的。这也是大牌们频频引进年轻设计师的原因,这些年轻的品牌更有活力有趣味,而且由于多是通过世界各地的买手店进行销售,有一些款式在国内可能只有几十件甚至于几件,既不用担心与人撞衫,更不用担心不多久就变成淘宝爆款。如果你厌倦同款拒绝从众 ,独立设计师品牌无疑是很棒的选择。

FC:除了看货采买之外,您这次来中国国际时装周,还有其他目的吗?

Fuleight

图片 4a.KNACKFUSS

在中国国际时装周的DHUB设计汇上,我见到了中国服装设计师协会时尚买手委员会会员、资深时尚买手杜远,他在用手机“咔咔”迅速记录下2019年春夏系列新款的同时,还应邀接受了《服装设计师》杂志的专访,通过他的时装周一日行程,带大家探秘时尚买手这个神秘职业。同时,他结合自身十年的从业经验,讲述什么样子的时装具备成为爆款的潜质,以及单薄的独立设计师品牌又应当如何在夹缝中生存。

甚至于,买手店里的店员也被要求是个100%的时尚人士。“我们店里的7个店员,有3个是从其他买手店挖来的,有2个是开着奔驰来上班、对时尚特别有感觉的富二代。如果有空,我们也鼓励店员试试店里的衣服,增强他们对时尚的感知。”一家买手店的负责人向记者透露说。

图片 5欧洲独立设计师品牌

杜远:我也参观过很多届DHUB设计汇了,无论是展会的展陈,还是展区的服装与配饰,每一届都会比上一届更加成熟和多元化。数起来,DHUB设计汇这个板块的设立大约有三、四年的时间了。在最开始,静态展里面多是一些较大规模的院校与设计集成平台性质的展出,独立设计师的作品相对占据的分量较少。但是,最近几次,独立设计师的作品比重加大,我认为这是可喜的迹象,今年10月份的这一届就挺好的。

“那这款风衣拿一件S号试试吧!”

杜远:我今天穿的都是独立设计师品牌,从头到脚,围巾、外套与裤子。

【延伸阅读】

FC:可以介绍一下你的看秀装扮吗?

创立于1976年的日本潮流品牌集合店,旗下共集结了BEAMS TIME、Ray BEAMS、BEAMS BOY、Uniform Circus、B.E.等数个品牌,产品囊括了男女装、饰品、背包提袋、鞋子、手表、桌面配件、文具、家饰品以及家具、礼品、玩具等。

杜远:我这次来时装周,并没有具体的指标任务。目前,我主要从事独立设计师品牌、潮牌与奢侈品品牌相关的营销和推广等工作,甚至包括供应链。现在,我也在做自己的时尚平台,这个平台是S2B2C平台,现在算是一个风口。传统的B2B或者B2C模式对于三者是呈割裂状态的,S2B2C模式最大创新在于S和小b共同服务C端。现在,对于整个互联网也好,线上线下也好,C端的流量越来越少。其实S2B2C这种模式越来越受到各大平台的欢迎,但是,具体到时尚领域,大多数的服装品牌都在继续使用传统渠道。现在我想构建这样的分销平台,然后集合更多的时尚达人、时尚博主,让他们通过自己的影响力,来寻求时尚合伙人。

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FC:作为买手,在采买独立设计师品牌单品的时候,您最看重哪些关键点呢?

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FC:您对独立设计师品牌有什么营销和推广建议?

谁在消费买手店里的高价货品?

FC:你平时穿衣服,也会选择独立设计师品牌吗?

看到那双摆在Co11柜台上的女鞋时,徐莉莉很是心动,但再瞥一眼价牌,她就忍不住吐了吐舌头:一长字母的品牌她从未见过,价格却要3000多元,再添些钱都够买双经典的Ferragamo女鞋了!

杜远:有一些让我眼前一亮的单品,目前,国内有两个产业园和小镇在跟我合作,想打造成全产业链的时尚产业园和内容形式的时尚购物小镇,那里会包括有很多买手集成店,甚至也会引进独立设计师品牌店。所以说,我们想引进很多设计师品牌。这次来,我希望能够将这些独立设计师品牌整合起来,引入时尚产业园和时尚小镇,以内容和红人的资源去推广它。特别强调一下,我的是adendu,对此感兴趣的设计师品牌可以联系我。

就拿进入杭州市场较早的Shine来说,店里绝大多数品牌都大有来头。比如,纽约最红最年轻华裔设计师的同名品牌Alexander Wang,川久保玲的Comme des Garcons,山本耀司的Y’s、世界上最棒的羽绒服品牌Moncler等等。

有买手店却能就此坐稳商场销售的头把交椅

“我们是买手店,卖的都是比较有个性的欧美、日本设计师品牌。你看中的那款就是特别版的设计师款,一个款只有一件。”看着一脸郁闷的蔡莹,漂亮的女店员笑着解释道。

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夜店是时尚买手Gary每次来杭州必去的地方,也是让他决定将Shine“落户”杭州的原因之一。“夜店是一个潮人很多的地方,在这里,你可以很直观地感受到这座城市的时尚气质和潮流指数。”大约在2006年,Gary从杭州的夜店中看到了这座城市于对买手店的需求,然后,他便把自己在香港的买手店Shine开到了文二西路的高档住宅区旁,三年后又开进了杭州大厦C座。

买手店的潮流秘诀

不是人所共知的大众品牌,也没有可供炫耀的品牌LOGO,甚至卖得比二线奢侈品牌更贵,销售业绩却出人意料的好。究竟是谁在为这些买手店而疯狂?它们又是凭借什么能做到出奇制胜呢?

在采访中,记者发现,无论时尚买手曾经的教育、职业经历如何,无一例外,都是对时尚有着极高敏感性的人。比如,曾经是位中华料理大师的Bens就因为年轻时太喜欢漂亮衣服而成为了多个买手店的VIP,最终进入了这个圈子。

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如果再算上同在杭州大厦的P+、Co11、D-mop,以及万象城的Summy,短短不到两年的时间内,杭州市场上的买手店数量已经从几乎为零猛窜到接近两位数,越来越多以往只能在欧洲或是香港见到的买手店开始“落户”杭州。

这似乎是一个悖论:买手店里的品牌知名度普遍不高——不是人所共知的大众品牌,也没有可供炫耀的品牌LOGO;但价格却并不便宜——少则几千、动辄上万的货品单价甚至堪比很多二线奢侈品牌。

很少有人认识的品牌,加上堪比奢侈品牌的昂贵价格

蔡莹或许很难想象,“买手店”——正是这个颠覆了自己“购物惯例”的新名词,如今已经成为不少追求个性的杭州潮流人士的不二选择。

为了保证货品的独特性,也为了有更多最新的款式可供选择,Arrtco Collecion里很多款式都是每码一件,甚至只订一件中码。“如果判断某个款式顾客的接受程度会比较高,也会考虑多订一些,但一般都不会超过5件。我们希望货存尽可能小,货品更新速度尽可能快。”俞小姐说。

有人花钱买设计,有人为了淘到明星的街拍款,也有人只是为了和自己的香奈儿套装玩混搭。

赶在大幅降温之前给自己添置好最新款的秋冬装,顺便囤几件最后大甩卖的春夏款,每年秋天,这都是蔡莹购物的“规定动作”。不过,上周末,蔡莹却发现自己在这家名叫Shine的店铺里屡屡“碰壁”——淘不到便宜的夏装不说,就连刚上架的新款秋装居然也是断码的!

“不好意思,我们不打折。”

买手店,诞生于欧洲,是指由买手主导,集合了多个潮流品牌的个性集成店。如今,这种买手店正在杭州大展拳脚。

和徐莉莉一样,“不认识的牌子还卖得超贵”,这几乎成了绝大多数消费者对于买手店的第一印象,甚至从某种意义上,这也成了买手店区别与其他品牌店的标签之一。

尽管店内商品大都价格昂贵,但这些买手店的生意却并不清淡。“之前在卖的Play短袖T恤,价格在800-900元,夏天一个月就能卖出300多件。”这位Shine的负责人向记者透露。

“其实,买手店里的品牌让人感到陌生,绝不是因为它们是不入流的品牌,只不过可能在普通消费者那里知名度不高,不是真正关心潮流时尚的人士通常不大了解罢了。有很多其实都是在欧美、日本相当受欢迎的设计师品牌。”时尚买手Daisy解释道。

采访中,王豪也用整个女装商场的销售数据印证了买手店在杭州的受青睐程度。“C座三楼有一家买手店,日销售额就可以做到7万多元,基本上都稳居楼层销售排名的第一位。这样的业绩就算放到A、B座的女装商场里,也算不错的了。”

越来越多买手店选择“落户”杭州

“这种在欧洲、香港很流行的买手店,以前国内只开在北京、上海这样的一线城市,这两年在杭州也慢慢多起来,而且都开得挺不错。”采访中,杭州大厦购物城精品女装商场经理王豪这样表示。仅他所管辖的楼层范围内,就有Shine、Arrtco Collection、P+等多家买手店,而且几家买手店的销售业绩通常都能在所属楼层中排进前三名。

俞小姐告诉记者,在Arrtco Collection,夏季服装的单价一般在2000-8000元,冬季服装则在5000-10000元。“这个价格与公司旗下另一年轻系列品牌Arrtco的价格相比,起码后面多了一个’0’。”

Shine杭州大厦店的负责人也表示,店里很多款式的服装标价都在万元以上,即便是夏天的短袖T恤,每件也要近千元。

一家又一家让人期待、令人心动的买手店,无论你现在是否是它们的客群,毫无疑问,它们都正在为你,为城中人提供更多的时尚可能,拓展更广阔的想象空间。

杭州大厦的P+潮牌集成店

“随着12月份,北京国贸500多方的Arrtco Collecion概念店开业,杭州店可供选择货品也会更丰富,更新也更快。”俞小姐还表示说,接下来如果客人特别喜欢某个款式,而买手又没有订货的话,他们也有望通过与品牌的沟通,来帮客人追加订单,而这在以前是很难实现的。

不同于大而全的百货商场,也不同于缺乏惊喜的品牌专卖店,这种诞生于欧洲的买手店通常会有若干位非常专业的时尚买手,在分析目标客群时尚观念以及潮流趋势的基础上,挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品,摆在同一家店铺中进行销售,成为旗帜鲜明、独具个性的品牌集成店。

欧洲最受欢迎和最具影响力的时尚服饰零售商,成立于1994年,总部位于意大利米兰。每季展出欧洲最具潮流的多个具有国际经典品质的最新时尚精品品牌,其中包括A-style、Bianca J、Daniele Fiesoli、Gaudi、Jaccobbe、Kess Lord、Paola Frani、Sweet Years、Sexy Woman等,专为国际买手提供专业服务。

当不大的杭州开出了越来越多的买手店,当不少本土的设计品牌也开始期待凭借独特的设计感取胜时,不少已经建立起牢定客群的买手店正在考虑如何更进一步,把生意做得更“活”,让自家从货品到服务都更具吸引力。

为你向品牌追加订单,为你买下某个特别的设计

那么,究竟是谁,又是因为什么而愿意在这些买手店内一掷千金呢?

各大时装周必到,欧日潮店选逛

而对于以潮流和独特性著称的买手店而言,“快”的基础则是时尚趋的准确把握。

意大利首屈一指的高级服饰品牌集合店,货品覆盖了许多价位和层面。品牌包括Giorgio Armani、Miu Miu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo、Ermenegildo Zegna、Givenchy、BURBERRY、FERRE、BALLY、KENZO、dunhill、Trussardi、Ferragamo等国际知名品牌。

有买手天天在杭州泡夜店,就为了了解这里的潮流指数

对于买手店的高价,杭州的一位女装设计师这样理解:“买手店的价格已经脱离了传统服装行业围绕面料、人工、销售等成本而制订的定价体系。他们的价格更多的代表了设计价值与货品的独特性。很多顾客就是喜欢在买手店里服装的设计。”

愿意花钱,而且是花大价钱来买独特的设计,这样的顾客确实是买手店的消费主力。在Shine、Arrtco Collection、Co11、P+等买手店的VIP名单里,从事设计相关行业的顾客占到了相当的比例,当然,还有不少追求个性时尚的富二代以及尖端白领。

“每年3月和10月,Bens都会去欧洲、日本的时装周看秀,然后根据当今的流行趋势、店铺所在城市的特点以及自己对于潮流时尚的专业判断,与合适的品牌签下订单。半年后,不少在T台上展示过的新款就会出现在杭州的店铺里。”俞小姐告诉记者,“考虑到亚洲人的体型,他也常会去日本寻找一些不错的设计师品牌。”

电话采访Arrtco Collecion的俞小姐时,她家品牌的买手Bens Yang正在日本选货。趁着9-10月份各大时装周的机会,Bens要为Arrtco Collecion挑选好明年春夏的货品。

Giamma bruns

买手店为杭州时尚人士提供更多可能

国际知名的买手店

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